6 Principios claves para que las ideas impacten
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Los dos escritores estadounidenses se basaron en el estudio de las leyendas urbanas para poder identificar las claves de la permanencia de las ideas. "Lo que descubrimos al estudiar las leyendas urbanas es que comparten una estructura común. Por ejemplo, las leyendas urbanas casi siempre revelan algo sorprendente", afirma uno de ellos.
Siempre están llenas de imágenes concretas y sensoriales y casi siempre se cuentan como historias. Además son fascinantes, como una clase de ideas, porque se pegan naturalmente. No hay recursos detrás de las leyendas urbanas (ni presupuestos de publicidad, ni agentes de RP, ni doctores). Son ideas que se riegan y pegan por sus propios méritos.
¿Por qué? Porque comparten una anatomía común. Comparten un conjunto de características comunes que las hacen fáciles de pegar.
Y aquí está el verdadero giro enorme: no solo las leyendas urbanas comparten estas características. Es todo tipo de ideas exitosas - proverbios, campañas de salud pública, eslóganes políticos, clases de historia del bachillerato, sermones y declaraciones de misión-.
Las ideas pegajosas de todos tipos comparten un puñado de características. Las leyendas urbanas derivan su fuerza de estos principios, pero también las ideas verdaderas y útiles. Hay seis principios que unen a las ideas.
Los seís principios de las ideas pegajosas
Principio 1: simplicidad. ¿Cómo hallamos el núcleo esencial de nuestras ideas? Para reducir una idea a su núcleo, debemos ser maestros de la exclusión. Tenemos que priorizar implacablemente. Decir algo corto no es la misión. Los proverbios son el ideal.
Debemos crear ideas que sean simples y profundas. La Regla de Oro de la Biblia es el último modelo de simplicidad: una afirmación de una frase tan profunda que la persona pueda pasar toda la vida aprendiendo a seguirla.
Principio 2: lo inesperado. ¿Cómo hacemos para que nuestra audiencia preste atención a nuestras ideas, y cómo conservamos su interés cuando nuestras ideas toman tiempo para entenderse? Tenemos que violar las expectativas de la gente. Tenemos que ser contra-intuitivos.
Podemos usar la sorpresa - una emoción cuya función es aumentar la alerta y generar atracción- para captar la atención de la gente. Pero la sorpresa no dura, para que nuestra idea dure, debemos generar interés y curiosidad.
¿Cómo mantener a los asistentes a una reunión atentos durante la octava hora del día, o el cuarto día de un congreso? Podemos atrapar la curiosidad de la gente, por un período largo, abriendo sistemáticamente brechas en su conocimiento -haciéndolos concientes de que no saben la respuesta a una pregunta cautivadora- y luego llenando esos vacíos.
Principio 3: concreción. ¿Cómo hacer que nuestras ideas sean claras? Debemos explicar nuestras ideas en forma concreta: en términos de lo que la gente hace y lo que puede ver y tocar.
De otro lado, la comunicación comercial notoriamente no es concreta. Las declaraciones de misión, sinergias, estrategias, visiones -frecuentemente son abstractas hasta el punto de no tener sentido-.
Las ideas naturalmente pegajosas están llenas de imágenes porque nuestros cerebros están programados para recordar datos concretos. Hablar concretamente es la única forma de asegurar que nuestra idea signifique lo mismo para todo el auditorio.
Principio 4: credibilidad. ¿Cómo hacer que la gente crea en nuestras ideas? Las ideas pegajosas deben tener sus propias credenciales.
Necesitamos formas para ayudar a la gente a que pruebe por sí misma nuestras ideas, una filosofía de 'pruebe antes de comprar' para el mundo de las ideas.
Cuando estamos tratando de construir un caso para algo, la mayoría de nosotros instintivamente agarra las cifras fuertes. Pero en muchos casos, este es exactamente el enfoque errado.
Principio 5: emociones. ¿Cómo hacer que a la gente le importen nuestras ideas? Les hacemos sentir algo. Estamos programados para sentir cosas por la gente, no por cosas abstractas. Algunas veces la parte dura es encontrar la emoción adecuada para usar.
Principio 6: historias. ¿Cómo hacer que la gente actúe con base en nuestras ideas? Contamos historias. Las investigaciones muestran que ensayar mentalmente una situación nos ayuda a actuar mejor cuando encontremos dicha situación en el mundo real.
Tormo.com.co
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