Las multinacionales y la nueva clase media global
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La nueva clase media crecerá de los 430 millones de personas que había en 2000, a 1.150 millones en 2030, según el Banco Mundial. Este nuevo sector de la sociedad, que se aleja de la pobreza, está surgiendo en las economías emergentes de todo el mundo. Las multinacionales se han dado cuenta de este fenómeno y adecuan sus productos y servicios a las clases burguesas de nuevos consumidores.
Muhtar Kent, recién nombrado consejero delegado de Coca-Cola, considera ese mercado crítico para el futuro de la empresa y describe la escala de oportunidad que ofrece como si añadiéramos una Nueva York al mundo cada tres meses. El Banco Mundial considera que forma parte de la clase media quien gana entre 10 a 20 dólares al día y ajusta sus valores a los precios locales.
Un análisis de la distribución geográfica de esos individuos revela datos sorprendentes. En 2000, los países en desarrollo albergaban un 56% de las clases medias de todo mundo; sin embargo, en 2030, esa cifra deberá alcanzar un 93%. China e India responderán solas por dos tercios de ese crecimiento, siendo China responsable de un 52% del aumento e India, un 12%, según datos del Banco Mundial.
De acuerdo con Mauro Guillen, profesor de Gestión de Wharton, la clase media mundial, hasta hace poco, estaba limitada a la “tríada” formada por Europa, América del Norte y Japón. En los años 1970 y 1980, países como Corea del Sur, Brasil, México y Argentina desarrollaron también núcleos poblacionales significativos de clases medias. “Actualmente, el fenómeno ocurre en China y en India”, dice Guillen. “El motor de esa transformación es el crecimiento económico. A medida que la economía crece, el mercado doméstico comienza a expandirse y es, en general, un mercado de clase media”.
Potenciales mercados de consumo
Jagmohan Raju, profesor de Marketing de Wharton, prevé que la distribución de la clase media en todo el mundo continuará cambiando a medida que los países en desarrollo sigan siendo competitivos en la economía mundial. “Debido a presiones económicas, un número cada vez mayor de empresas en las naciones desarrolladas están saliendo en búsqueda de mano de obra preparada en los mercados emergentes para subcontratar funciones de producción y de servicios”, dice. “El crecimiento de las presiones económicas en Occidente generará más empleos en los mercados emergentes y hará surgir una clase media más grande con mayor poder adquisitivo”.
En consecuencia, las multinacionales que hasta el momento consideraban a las naciones en desarrollo una fuente barata de mano de obra, se verán nuevamente beneficiadas en la medida en que muchos trabajadores pagados por ellas para fabricar sus productos podrán, cada vez más, adquirirlos.
Claramente, esa enorme expansión de una clase media cuya renta puede ser empleada de la forma que mejor conviniera, y que le permite comprar algo más que aquello que necesita, representa una oportunidad notable para las compañías multinacionales. De acuerdo con John Zhang, profesor de Marketing de Wharton, la clase media de cualquier país está en la primera línea del consumo y es responsable del éxito de tendencias importantes en los negocios. Los profesionales de marketing prestan mucha atención a esas personas porque saben que cosecharán los beneficios de una clase media global en expansión.
Zhang, sin embargo, advierte de que aunque millones de individuos estén ingresando actualmente en las clases medias de sus países, ellos aún no tienen los mismos niveles de renta de sus equivalentes en las economías maduras. Para conquistar los consumidores de esos mercados, las empresas necesitan crear nuevos productos que tomen en cuenta la sensibilidad a los precios.
Zhang dice, por ejemplo, que Coca-Cola emplea una estrategia de múltiples niveles en China, donde es vendida en áreas urbanas a un precio un poco por debajo del de los mercados occidentales. Por eso, Coca-Coca se ha convertido en una marca deseada por los nuevos consumidores. Al mismo tiempo, ella es vendida en las áreas rurales a precios aún menores, pero para eso el consumidor debe tomar el refresco inmediatamente y devolver la botella al proveedor, una estrategia que ahorra costes y empuja los precios hacia abajo. Además de eso, las botellas son menores que en Occidente.
Aunque el crecimiento de la clase media global deba proseguir a pasos rápidos, hay fuerzas que pueden sabotear el proceso de la expansión global de las multinacionales occidentales. Un factor a considerar consiste en las diferencias de distribución de la renta entre países y en el interior de los propios países.
De acuerdo con Maurizio Bussolo, economista del Grupo de Perspectivas de Desarrollo del Banco Mundial, nadie sabe a ciencia cierta cuál sería el grado de éxito de las multinacionales occidentales en lo que se refiere a las clases medias emergentes. Bussolo prevé que la globalización será construida, en el futuro, por lo menos en parte, con base a una nueva integración entre el sur y el este de Asia y otros mercados en desarrollo. “De modo general, esos países hicieron negocios con Estados Unidos y con Europa, pero hoy hay una nueva integración sur-sur”. Las empresa chinas, por ejemplo, están invirtiendo en América del Sur y en África, no sólo para tener acceso a las materias primas de esos países, pero también para obtener una posición que les permita lucrarse con las ventas a la clase media emergente.
Global 2.0
Últimamente, se ha señalado a la clase media del mundo en desarrollo como responsable de los aumentos rápidos y desestabilizadores en los precios de las commodities. Sin embargo, los profesores y analistas consultados dicen que la situación se corregirá a largo plazo por las fuerzas de la oferta y de la demanda.
Otro posible obstáculo a la conquista de la nueva clase media global serían las políticas proteccionistas de países cuya clase media se siente amenazada por el crecimiento externo, inclusive la de Estados Unidos.
En un artículo publicado el mes pasado en International Herald Tribune, Amelio dijo que el crecimiento no es un juego donde el objetivo es empatar y aseguró que las empresas están ahora más cerca de lucrarse con nuevos mercados que pertenecen a una era que él llama Global 2.0.
De acuerdo con Stephen Kobrin, profesor de Gestión de Wharton, independientemente de que las economías más maduras puedan verse afectadas temporalmente, lograr que millones de personas salgan de la pobreza es un paso positivo. Kobrin, sin embargo, advierte de que no se debe suponer que la nueva clase media mundial actúe exactamente como sus predecesoras por todo el mundo.
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