Qué influye hoy en la decisión de compra del consumidor
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La situación económica actual está llevando a los consumidores a limitar sus compras. Así, los centros comerciales están viendo disminuidas las visitas de los ciudadanos.
La psicosis generada por la crisis está modificando los hábitos de la compra de un ciudadano que tras encadenar más de dos lustros de frenético consumo, ahora medita cada decisión en el supermercado. Esta situación, ya sea por dificultades económicas reales o por miedo al futuro, lleva a un gran número de consumidores a reconocer su esfuerzo en reducir sus compras.
Asimismo, en comparación con etapas anteriores, se detectan algunos cambios en la conducta del consumidor que, en términos generales, responden a un comportamiento más racional. Así, por ejemplo, los alimentos frescos se compran con mayor frecuencia y en menores cantidades, se reduce el stock en el hogar de productos de droguería y se prescinde de algunos artículos de perfumería.
Más de la mitad de los consumidores busca productos en oferta, devolviendo al precio el protagonismo de épocas pasadas. En este sentido, el 23% de los consumidores afirma que el precio es lo más importante en sus decisiones de compra de gran consumo (20% en 2007) y un 58% asegura buscar productos en oferta (54% en 2007).
El papel que juegan las marcas es otro factor a la hora de que los consumidores cambien su conducta de compra. Los datos de TNS Worldpanel confirman también que las marcas del distribuidor han ganado terreno en el último año. Mientras en 2007 representaban un 29% en valor del consumo de alimentación y bebidas, este año el porcentaje se sitúa en el 32%.
Además, la crisis ha influido sobre las nuevas tendencias en el consumo, como la adquisición de productos que no dañan el medio ambiente. Si el año pasado un 47% de los consumidores europeos se declaraban dispuestos a pagar hasta un 10% más por este tipo de productos, este porcentaje se reduce hasta un 29% en este año de crisis.
En cuanto a la progresión de los distintos formatos comerciales, los datos de TNS Worldpanel indican que mientras los hipermercados, supermercados y autoservicios se mantienen prácticamente estables, los denominados “discount” aumentan su cuota de valor, pasando del 16,3% de 2007 al 17,3% de este año.
Menos afluencia en los centros comerciales
Los centros comerciales han sido hasta ahora capaces de capear el temporal mejor que los pequeños establecimientos, al menos en términos de afluencia, pero unos y otros sufren los efectos del cambio de comportamiento de los consumidores, que se decantan por productos de menor precio y compran cantidades más ajustadas al consumo real, en un intento de cuadrar sus economías domésticas. Los datos de afluencia registrados por el proveedor Experian FootFall no reflejan, sin embargo, una caída de la afluencia. Hablan de un estancamiento que ha permitido un modesto 0,8% de aumento de la afluencia acumulada hasta septiembre frente al pasado año. El dato resulta llamativo si tenemos en cuenta que en septiembre de 2007, este acumulado mostraba un aumento del 3,5%.
Las preferencias de los diferentes tipos de consumidores a la hora de seleccionar establecimiento para sus compras también varían. Así, quienes residan en zonas urbanas, valoran especialmente la proximidad del establecimiento a su domicilio. Quienes viven en áreas turísticas, son los consumidores más presionados por el factor precio y los más propensos a desestimar los atributos físicos del establecimiento a favor de precios más ventajosos. Supermercados e hipermercados de periferia son su opción predilecta. Para los que viven en áreas rurales, la calidad de los productos prima a la hora de seleccionar el establecimiento preferido para realizar las compras de alimentación. Por otra parte, los grupos más jóvenes se decantan por la gama y la variedad y se muestran mucho menos exigentes con el servicio recibido en el establecimiento comercial. Supermercados e hipermercados, ya sea en el centro de la ciudad o en la periferia, constituyen su elección personal.
En cuanto al día que realizan las compras, el 23% del total de visitas a centros comerciales se produce en sábado, en tanto que los viernes acaparan el 16% de la afluencia semanal. Las élites prefieren los martes, los jóvenes se decantan por el inicio del fin de semana, los jubilados y agricultores comienzan la semana comprando y las áreas turísticas reparten el esfuerzo de compra entre lunes y miércoles.
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